Recentemente tive a oportunidade de presenciar um exemplo típico do marketing chamado de “boca a boca”. O assunto era a leitura do livro A louca da casa. Boca a boca é considerado o melhor tipo de promoção. Algo que quando temos um ponto comercial, em qualquer ramo, consideramos um dos maiores sucessos de uma companhia, de um comércio. Porque é o cliente entusiasmado que sozinho faz sua propaganda. A promoção mais poderosa de todas: o burburinho de quem foi lá, comprou e saiu satisfeito. É a palavra do amigo, do parente, do amigo do amigo.
Este vírus oral — recomendações passadas sem nenhuma intenção comercial, comunicadas simplesmente pela vontade de que o outro acerte — ainda não está muito bem conscientizado no gerenciamento do pequeno comércio no Rio de Janeiro. Diferente dos EUA, aqui vai-se a uma pequena loja e nunca somos perguntados como ouvimos falar daquela loja, como chegamos até lá. Esta curiosidade, que parece regular no comércio americano, está ligada ao tipo de propaganda usado e ao gerenciamento de recursos para propaganda. Infelizmente o pequeno comerciante no Rio de Janeiro, apesar de ter muita concorrência, qualquer que seja seu campo de especialização, ainda não descobriu a vantagem de treinar seus vendedores a fazerem estas perguntas, para que ele possa saber como a clientela chega ao seu endereço.
A súbita procura pelo livro A louca da casa, de Rosa Montero, foi um exemplo típico da promoção boca a boca, ou do BUZZ através da internet. A notícia de que era um livro imperdível foi passada de chat em chat, principalmente nos locais da internet freqüentados por pessoas ligadas à leitura, às artes, à educação e à literatura. Rosa Montero já havia causado surpresa na imprensa cobrindo a Feira Internacional de Parati de 2004, quando se mostrou muito mais popular do que o imaginado, sendo abordada por fãs a procura de fotos e de autógrafos, em todo lugar, durante sua estadia. A fama de Rosa Montero entre leitores exigentes vem de seu trabalho ímpar: artes, literatura, imaginação e a condição feminina. Com esta agenda, livros tais como: A filha do canibal, A história do rei transparente, se tornaram leituras obrigatórias para a leitora brasileira.
Eis que no grupo do ORKUT chamado Livro Errante dedicado à leitura de livros que são passados de leitor em leitor numa cadeia, cobrindo o Brasil inteiro das grandes cidades a remotas localizações, a curiosidade sobre Rosa Montero foi atiçada no início deste ano, quando alguns de seus livros começaram a circular e a serem lidos e discutidos pelos trezentos e poucos brasileiros que compõem a comunidade. De repente, Rosa Montero havia se tornado um nome corriqueiro, uma pessoa familiar, conhecida. Seus livros já publicados no Brasil foram procurados mais insistentemente. Assim, A louca da casa, um livro sobre a imaginação e o processo criativo, publicado pela Ediouro em 2004, passou a ser uma obsessão do grupo. Apesar de ser um livro recente está esgotado e de acordo com a editora sem perspectivas de nova tiragem ou edição. Constatou-se também que este era um livro difícil, quase impossível, de ser achado em sebos. Tudo contribuiu para o crescimento do BUZZ na internet, para a NECESSIDADE IMEDIATA de se ler o livro.
É a velha história da oferta e da procura. Havia muita procura e nenhuma oferta. O Livro Errante abriu então um tópico dentro da comunidade para que se localizasse um volume que pudesse ser emprestado. Telefonemas foram feitos para se descobrir em sebos no Recife, no Rio de Janeiro, Porto Alegre e São Paulo. O site Estante Virtual, recebeu alguns pedidos. Finalmente quando um volume apareceu imediatamente 25 pessoas se comprometeram a ler o livro. Este volume agora passeia pelo Brasil e está sendo lido por muito mais do que estas 25 pessoas, porque cada leitor satisfeito ainda o passa entre amigos, para que seja desfrutado, antes do livro ir embora se encontrar com outros leitores.
O ponto de desequilíbrio de Malcolm Gladwell, autor do também muito aclamado Blink, ambos livros publicados pela editora Rocco, tenta estudar e justificar justamente este fenômeno de marketing, ou seja aquele ponto em que um objeto, um aparelho, um modismo, deixa de ser simplesmente mais um no estoque de um comerciante e passa a ser o item quente, o procurado por todos. Este momento, que Gladwell chama de ponto de desequilíbrio é o que todos almejam ter quando são fabricantes, produtores, comerciantes, escritores e até mesmo editores de livros.
Infelizmente, nem todas as companhias brasileiras estão ligadas ao poder econômico do burburinho virtual. Ou o que é pior, ainda não aprenderam o valor e o poder do boca a boca através da internet. Além disso, se mostram indiferentes à clientela. Quando alguns dos membros da comunidade Livro Errante escreveram e-mails para a editora Ediouro perguntando sobre a possibilidade de uma nova impressão ou de uma nova edição do livro de Rosa Montero, todos receberam um e-mail automático da companhia, generalizado, sem qualquer atenção específica ao livro ou aquele leitor em potencial. Esta falta de maleabilidade no trato com o consumidor, não é porque a companhia é muito grande. Tanto a Amazon.com, como a Ebay.com, assim como o Submarino.com.br, apresentam maneiras com que um cliente possa ter seus e-mails respondidos por alguém além de uma máquina.
Ao que tudo indica há empreendedores brasileiros que ainda acreditam que dinheiro gasto em propaganda e marketing é dinheiro posto fora. Torna-se dinheiro posto fora quando eles mesmos não se dispõem a avaliar o marketing que fazem. No caso do livro A louca da casa, a companhia parecia achar que a culpa era destes leitores que não haviam comprado o livro assim que publicado, em 2004. Mas não é. A culpa é da companhia: neste caso ela não conseguiu entregar o produto para o qual um grande marketing boca a boca se desenvolveu naturalmente. O BUZZ havia cumprido a sua função. A falha foi no planejamento a longo prazo. Uma pena!
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